広告なのに愛されるのはナゼ!?【企業キャラクター連載_vol.1】 人気すぎてフィギュアが争奪戦に!ゼスプリ「キウイブラザーズ」【前編】

広告なのに愛されるのはナゼ!?【企業キャラクター連載_vol.1】 人気すぎてフィギュアが争奪戦に!ゼスプリ「キウイブラザーズ」【前編】

「普段は手を伸ばさないものなのに、キャラクターのCMやおまけにつられて、ついつい買ってしまった!」
こんな経験がある人も多いのでは? そんな企業の策略にまんまとひっかかってしまう、キャラ好きライターのますみかんにぴったりな(?)企業キャラクター連載がスタートします。

人気すぎてフィギュアが争奪戦に!
ゼスプリ「キウイブラザーズ」は
実は兄弟ではなく○○だった!?

第1回目は、フィギュアが大人気のゼスプリ「キウイブラザーズ」をピックアップ!キャラ誕生までの秘話や、今後のキャンペーンの展開などをマーケティング部の水谷かやのさんに聞きました。

フィギュアがSNSで予想外にバズ!
品切れ、転売までされる人気に

このキウイブラザーズ、初見は「Twitterのタイムラインで初めて見た!」という人も少なくないのでは?2019年8月に行われたキウイブラザーズのフィギュアがついてくるキャンペーンでは、手に入れたフィギュアの写真をSNSに上げるユーザーが急増!彼らの知名度は飛躍的にアップしました。

「キャンペーンの前後には“フィギュアはどこで手にはいるのか”といったお声は数多くいただきました。キャンペーンを行なっている売り場で入手できたのですが、個数が少ないため入手が困難だったようです」

まさかこんな急激に話題になるとはゼスプリ側も想定しておらず、キウイブラザーズは入手困難な“レアキャラ”状態に。手に入らないから、もっと欲しくなる、手に入った人はSNSであげたくなる…。こんなループで彼らは一躍ブレイクを果たしたというわけ。

地味フルーツキウイを愛して!
誕生のきっかけとその狙いとは…

実はゼスプリのキウイは、キウイブラザーズの誕生前に様々なタレントがCMでPRしてきました。藤原紀香に坂口憲二、蛯原友里、石原さとみ、剛力彩芽etc.。今でも覚えている人もいるのでは?ただ、企業としては、こんな悩みがあったそうで…

「CMで伝わるのはキウイよりもタレントさんのイメージが強く、キウイの印象が残りませんでした。しかもタレントさんは1~2年で変わってしまい、それが、当時のマーケティングにおける課題でした」

そう言われてみると確かに、私自身もCMに出ていたタレントと名前は覚えているものの、「だからゼスプリのキウイを買ってみよう!」とまでは思ったことがなかったし、そういう人が大半だったのは想像に難くない。そんな課題意識からマーケティング戦略が見直され、「キウイ」自体を印象づけて、長年PRする!という使命を背負ってキウイブラザーズが誕生することになったのです。

「茶色で小ぶりキウイは、華やかなフルーツ売り場で地味で目立たない存在です。見た目も、じゃがいもみたいですし……(笑)。でも、だからこそ子どもから大人まで愛されるキャラクターともなり得るのでは、と」

そこから社内の1大プロジェクトとして200種類もの企業キャラクターを研究し、大手代理店と組んでのコンペを勝ち抜いたのが「キウイブラザーズ」だったとのこと。一見とぼけた風の彼らにそんな過去と使命があったとは…

真面目なグリーンとのんびりしたゴールド。キウイの品種によって性格を変えたわけは?

こうして生まれたキウイブラザーズ。果肉が緑色のグリーンキウイだから“グリーン”、果肉が黄色いゴールドキウイだから“ゴールド”。あまりにもそのままのネーミングですが、それぞれの性格も味にも特徴が。

「グリーンは真面目でしっかりもの、それに対してゴールドはのんきで陽気な性格です。グリーンキウイは酸味と甘さがちょうどいいさわやかなテイストで、ゴールドキウイはトロピカルな甘さがある。キウイブラザーズはそれぞれの品種の味わいと性格が一致しているんです」

 

さて、ここで突然クイズです!グリーンとゴールドのキウイブラザーズを見分ける方法とは…

――さて、下の写真のキウイブラザーズ
どちらがグリーンで、どちらがゴールドでしょうか?
口を見なくてもわかる方法があるそうです。

答えは左がグリーンで右がゴールド。

「見分け方は目の中のキラキラで、グリーンは1つで、ゴールドは2つです。ゴールドの方が後から出てきた品種のため、ヤングな感じを出しています。性格も甘えん坊なので、愛らしい感じを出すために、キラキラを多くしました。実は目だけでなく、後ろ姿でも見分けることができますよ」

下の写真のキウイブラザーズ
どちらがグリーンで、どちらがゴールドでしょうか?

「答えは左がグリーンで、右がゴールドです。グリーンの方が微妙に濃くて、ゴールドの方が薄くなっています。実際のキウイもグリーンの方が少し濃いので、比較してみてください」

まあ、こんなこと知らなくても、ぬいぐるみからフィギュアまで、グリーンとゴールドで中の色が違うのでどちらか一目瞭然なんですけどね!

ここで衝撃の真実が発覚!実はキウイブラザーズは兄弟ではなく、○○○だった!?

と、ここまでにこやかにキウイブラザーズの話で盛り上がっていたますみかんですが、話が盛り上がって口を滑らせた?ゼスプリの水谷さんから突然の衝撃発言が!

「……実はキウイブラザーズは、本当の兄弟ではなく、キウイのすばらしさを広めるために結成されたユニットなのです」

――な、な、なんと! キウイブラザーズが兄弟ではなかったとは!!大事MANブラザーズバンドが兄弟ではないのと同じことのようです。(この例えが分からない人は叶姉妹や阿佐ヶ谷姉妹を思い浮かべてくださいね)

ええええーーー!!!そんなこと言っちゃっていいの?と思ったが、実際は口を滑らせたわけではなく、別に特に秘密にしていないそう。みなさんも今後は「キウイブラザーズは叶姉妹の関係」と覚えてくださいね。

というわけで、前編はキウイブラザーズのフィギュアのブレイクから少し切なさを感じさせる誕生秘話、「兄弟」の秘密まで。

次の中編では、その人気を一過性のものにさせず、高感度NO1キャラクターまで押し上げたCM戦略・キャラクター戦略に迫ります!

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【企業キャラクター連載_vol.1】2020年、キウイブラザーズのフィギュア欲しさにスーパーをめぐり最後の一個をゲット体験ルポ【後編】

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教えてくれた人/ゼスプリマーケティング部 水谷かやのさん

取材・文/ますみかん

※掲載の情報は2021年2月17日時点のものです。

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