広告なのに愛されるのはナゼ!?【企業キャラクター連載_vol.1】 共感と涙の大反響…ゼスプリ「キウイブラザーズ」CM好感度NO.1まで【中編】

広告なのに愛されるのはナゼ!?【企業キャラクター連載_vol.1】 共感と涙の大反響…ゼスプリ「キウイブラザーズ」CM好感度NO.1まで【中編】

一緒に踊りたくなる「アゲリシャス」から、健気な姿には共感と涙の大反響…!キウイブラザーズがCM高感度NO.1を獲得するまで。

【前編】では、キウイブラザーズフィギュアブレイクの秘密や、誕生秘話を聞きましたが↓

広告なのに愛されるのはナゼ!?【企業キャラクター連載_vol.1】 人気すぎてフィギュアが争奪戦に!ゼスプリ「キウイブラザーズ」【前編】

テレビや動画をよく見ている方なら、実はフィギュアが話題になる前から、キウイブラザーズの人気爆発の予兆に気がついていたのでは? そのターニングポイントとなったのが2019年4月に公開されたCM「アゲリシャスダンス編」です。

恋のマイアヒダンスで「アゲリシャス!」一緒に踊る参加型キャンペーンでキウイブラザーズは身近な“友達”的存在に!

『恋のマイアヒ』のリズムに載せて♪キウイ食〜ってアゲリシャス♪アゲリシャス♪アゲアゲリシャス〜♪と、キウイブラザーズがノリノリで踊るこのCM。今も読みながら口ずさんだ人もいるのでは?(イエス、私です)

「アゲリシャスとは、“気分を上げる、デリシャスなキウイという意味”です。楽曲配信も行い、You Tubeでは“踊ってみた”動画を数々あがり、若い方を中心にアゲリシャスブームが起こりました」

「アゲリシャス」という言葉のキャッチーさと、気づくとなぜか口ずさんでしまう頭から離れない音楽、キウイブラザーズたちのコミカルなダンスの3つが合わさって大反響!

CM放映と同時に募集した、キウイブラザーズと一緒に踊る参加型キャンペーンには、1ヶ月足らずで約65,000件の応募を集め、デジタル・コンテンツ・オブ・ジ・イヤー’19/第25回AMDアワードにおいて、年間コンテンツ賞「優秀賞」を授賞したほどです。

ちなみに一緒に踊っているフルーツは、「野菜売り場の先輩たち」。

そしてこのCM放映の熱が冷めやらぬうちに開始されたのが、【前編】でも話を聞いた第1回のフィギュアキャンペーン。燃料投下のタイミングといい、ユーザーの巻き込み方といい、見事なキャラクター戦略。

……こう話を聞いていくと、キウイブラザーズはビジュアルとイケイケの元気キャラで人気がブレイクしたように感じるかもしれません。でも、それはあくまで移り気なユーザーによる瞬間風速的な人気であり、キウイブラザーズが多くの人の心に刺さったのはこの次、2020年春のCMだったと、ゼスプリの水谷さんは続けます。

地味だけど、自分なりに精一杯。そんな姿に「涙が出た」など共感の声が集まり、お客様相談室がパンク状態に!

2020年春、コロナ自粛の真っ只中に流れたこのCMで描かれたのは、「健康になりたい」とは思いながらストイックには頑張れないキウイブラザーズたちの日常でした。

 

たとえば、ランニングをしようとして、10分後には汗だくフラフラになり「体にいいからってストイックに運動してみたらこのザマですよ…」とつぶやくキウイブラザーズ。

 

足つぼマットの上で「いたい〜!!」と涙を流して叫びながら、「生まれ変わったら足つぼマットが痛くない人になりたいな」とつぶやくキウイブラザーズ。

そして流れるちょっと気の抜けたような♪キ~ウイ♪ キウイ♪ キウイ~を食べよう♪ヘルシーは好きなことを楽しみながら〜♪というフレーズ。

このCMでキウイブラザーズってまるで自分みたい…となんだかとっても身近に感じてしまったのは私だけじゃなかったようで…

「2019年のアゲリシャスよりもさらに反響が大きく、お客様相談室で対応しきれないくらいのお声をいただきました。
“おもしろい”“元気がでた”“前向きになれた”“癒された”といった声が多く。中には“赤ちゃんが泣き止む”とか、“涙が出た”という方もいらっしゃいました。
CMの“好きなことを楽しみながら”というテーマが、コロナ禍の不安な心に響いたとおっしゃっていただきました」

その結果、キウイブラザーズは2020年5.6.7月のCM好感度NO .1を獲得。その人気が、幅広い層に浸透したと転換期となりました。

説明しない、押しつけない。CMで商品よりもブランドプロミスを打ち出すチャレンジが、結果的に共感を呼んだ

ここでちょっと視点をキャラクターから離し、キウイブラザーズのCMの構成の話をしてみましょう。このCMの特殊な造りに気づいた人もいるかもしれませんね。

まずこのCM、通常の15秒ではなく、60秒連続で流れるつくりになっています。そして60秒もあるのに、商品であるキウイの説明や紹介、露出が極端に少ない…
これは車や最近ではスマホなど、イメージ重視の高額商品では珍しくないのですが、100円程度の食品では見ることはまずない手法。ここにも成功の秘密がありそうです。

「ゼズプリは2020年は22年ぶりにブランドを刷新し、より愛されるブランドを目指しました。そこで立ち戻って、ブランドプロミスを伝えようと考えたのです。思想的なものを伝えるのは難しいため、丁寧に伝える工夫として60秒という長いCMを作りました。本来なら短いものを多く放映した方がコスト的にはいいのかもしれません。社内でも議論されましたが、放送する時間などターゲットを絞ることでチャレンジすることに決めました」

過去のCMを振り返ると、同じキウイブラザーズのCMでも、それまではキウイの栄養や美容効果、味(酸っぱくない)ということを伝えるCMが作られてきました。しかしこの2020年のCMはそれまでと大きく異なり、ブランドの「哲学」を伝えることに心を砕いたというのです。

「2020年は“好きなことを楽しみながら”をテーマに、キウイを全面に出すというよりは、当社のブランドプロミスを知っていただきたいという思いからCM制作が始まりました。“ヘルシーをやみつきに”というキャッチコピーをかかげ、“キウイを食べて楽しく健康になろう”というゼスプリ哲学を伝えたいと考えたCMです。とくに“好きなことを楽しみながら”という言葉に共感してくださる方が多く、働き方や学び方に多様性が認められるようになったコロナ禍だからこそ響いた言葉だと思います」

コロナ禍でのテレビ視聴率のアップもあり、チャレンジは実を結び、ユーザーの心を捉えたというわけ。とはいえ、ヘルシー系の食べ物にうるさい私、ますみかんとしては、CMでは語られない栄養価のこともちょっとだけ聞いておきますね。

CMが説明しなさすぎなので、キウイの栄養価のこともちょっと書いておきますね

「果物の栄養充足率(17種類の栄養素がどれだけ含まれるかを比較した数値)というのがあるのですが、身近な果物の中でキウイはなんとナンバーワンなのです。ビタミンCについては、サンゴールドなら1日分の必要量を1個で摂れることができます。また、グリーンは食物繊維量が多く、お腹の調子を整えることがわかっています。キウイは“飲む点滴”といわれているんですよ」

日本を飛び出しグローバルに活躍するキウイブラザーズ。そして2021年、フィギュアキャンペーンはあるの!?

こうして日本で認知と人気を得たキウイブラザーズ。今年は韓国、ヨーロッパ各国と活躍の場を世界に広げているというが、まあ、日本に住む私が何より気になるのはズバリ、「次のフィギュアキャンペーンはいつ!?」ですね。

「キャンペーンの予定は現時点ではっきり言えないのですが、ゼスプリの扱うニュージーランドのキウイの旬は秋。ニュージーランドは北半球なので、日本でいえば春ですね。春頃から発売に合わせてキウイブラザーズの活動が始まります。スーパーなどで見かけたときは、エールを送ってくださいね」

というわけで、わかりました!次のキャンペーンはきっと春です!(ざっくりしすぎでスミマセン!)

その代わりと言っては何ですが、後編では争奪戦となった2020年のキウイブラザーズのフィギュアをゲットするまでの体験ルポをお届けします!

【企業キャラクター連載_vol.1】2020年、キウイブラザーズのフィギュア欲しさにスーパーをめぐり最後の一個をゲット体験ルポ【後編】

【企業キャラクター連載_vol.1】2020年、キウイブラザーズのフィギュア欲しさにスーパーをめぐり最後の一個をゲット体験ルポ【後編】

連載【前編】はこちら↓

広告なのに愛されるのはナゼ!?【企業キャラクター連載_vol.1】 人気すぎてフィギュアが争奪戦に!ゼスプリ「キウイブラザーズ」【前編】

 

お話を聞かせてくれたのは/ゼスプリマーケティング部 水谷かやのさん

取材・文/ますみかん

※掲載の情報は2021年2月17日時点のものです。

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